VidCon Europe 2018: Průlet světem influencerů a social videa

 In Social News

Druhý ročník evropského VidConu nám od minulého jara zhubl. Po rozpačité premiéře na výstavišti v Amsterdamu, kde se nevelká skupina návštěvníku spíše ztratila, pořadatelé letos vynechali fanouškovskou část. Akce tak pokračuje v tom, co se loni povedlo nastartovat jako odbornou konferenci na téma sociálního videa, influencer marketingu a technologií, které s tím vším souvisejí. V Amsterdamu jsme se tedy sešli, ale výstavní haly vystřídaly kongresové přednáškové sály.

YouTube vyklidil pozice

Věc, která člověka praští do očí jako první, je zjevná absence YouTube. Dlouholetý partner VidConu, který ještě loni v USA zabíral všechny dominantní reklamní plochy a nejlepší sloty na vystoupení svých expertů nebo talentů, v Nizozemí letos chyběl. Absenci fyzickou nekompenzovala ani přítomnost v programu. Velká pozornost speakerů totiž patřila Facebooku a Instagramu. Dalo by se říct, že VidCon Europe tyto dvě platformy ovládly.

Otázkou je, jestli to vnímat jako důsledek turbulentního podzimu, kdy YouTube prošel řadou velkých zkoušek, nebo (a to by byl ten horší případ) vnímat jejich absenci jako náznak dalšího trendu. Budeme si muset počkat minimálně na letní VidCon v Anaheimu.

Facebook pokračuje v útoku na tvůrce

Poté, co Snapchat Facebooku a jeho dceřiným společnostem v podstatě vydláždil cestu ke stories, filtrům, animacím a dalším hračkám, vstupuje jeho ofenzíva v boji o tvůrce (kdysi jsme jim říkali youtubeři) do druhého kola.

Zástupci Facebooku předvedli škálu nových funkcí cílených na tvůrce obsahu. Ať se jedná o release Creator aplikace pro Android, stránku creators.facebook.com, oznámení obdoby Famebit, vychytávky pro live streaming a další drobnosti, celou dobu si člověk klade otázku, kde jsme to už viděli, a zda to bude stačit.

Všemi tvůrci očekávané třetí kolo v souboji s YouTube totiž pořád nenastalo. S výjimkou několika pečlivě vybraných tvůrců v projektu Facebook Watch zatím totiž monetizace obsahu na Facebooku není na pořadu dne.

Experti, kteří na VidConu vystupují s nezávislými datovými analýzami, se shodli v jedné zásadní věci. Přístup Facebooku k datům (délka view, množství trollů, fake influencers) nechává YouTube pořád na vrcholu pomysleného žebříčku atraktivity jak pro tvůrce tak pro publikum, které je na YouTube mnohem angažovanější než na Facebooku. Zatímco například v Británii, rostly views na YouTube meziročně o pouhých 22 % (zatímco na Facebooku o 77 %), engagement publika povyskočil o neuvěřitelných 233 % (oproti skromným 72 % u Facebooku).

Karty se rozdávají znovu a jinak

Změny, které oznámili dva největší konkurenti ve svých algoritmech vedou stejným směrem. Jak ukázaly prezentované analýzy obvykle realizované na milionech videí na obou sítích, klíčovým faktorem se stává zapojení publika. Zatímco u YT se překvapivě vysoko v žebříčku důležitosti mezi posuzovanými metrikami objevil počet lajků/dislajků, komentářů a sdílení, u Facebooku dominuje počet a frekvence komentářů, sdílení a lajky. Od kontextového vyhodnocování a doporučování obsahu se obě platformy posouvají k divákům coby arbitrům a my s nimi přecházíme z doby publika do doby fanouškovství.

To má zcela zásadní implikace pro vysílatele (broadcasters), kteří se pomalu octnou na samotném okraji organického dosahu a postupně zmizí z feedů úplně. Teda pokud ze svých publik neudělají fanoušky.

Role influencerů

V návaznosti na výše řečeno se logicky největší pozornost věnovala influencerům a jejich roli v digitálním prostoru. Bylo kouzelné pozorovat, že ani sami influenceři se neshodnou na tom, jak si budovat trvale udržitelné místo v rychle se měnícím světě sociálních sítí. Neshody panovaly i ohledně toho, jak ideálně monetizovat svůj obsah.

Oscilovalo se mezi dvěma póly. Buď musíme inzerentům dokázat, že umíme prodávat. Anebo nic dokazovat nemusíme, protože držíme patent na své publikum (pardon, fanoušky). První tábor prosazoval tezi, že influenceři musejí své reklamný výstupy co nejvíce zdražit, aby dokázali vůbec vzbudit pozornost těch, kdo drží reklamní budgety. Tábor druhý oponoval tím, že růst cen musí odpovídat růstu publika jejich schopnosti s publikem pracovat ve prospěch inzerenta.

Toto schizma je vlastně rozporem v přístupu k metrikám a vyhodnocování úspěšnosti influencer kampaní. Skoro v žádném jiném mediatypu nemá inzerent takové množství dat, která by mohl vyhodnocovat, jenomže málokterý to umí na úrovni, jež by obhájila řádově vyšší výdaje v influencer marketingu. V kontextu aktuálních debat ohledně využívání a zneužívání dat ze sociálních sítí se dokonce influencer marketing jeví jako potenciální záchrana, jelikož hloubka znalosti cílového publika se v něm neodvozuje od forensního data miningu, nýbrž od osobní zkušenosti influencera se svými fanoušky. Otázkou však je, jak rychle dokáže trh tuto odvážnou tezi vstřebat a přetavit v konkrétní nástroje.

Fake influencers

Posedlost daty pomohla poodhalit ještě jeden vznikající fenomén. Svým způsobem se jedná o fenomén, který loni na podzim stál YouTube několik inzerentů. Fake influencers je pojem, který mezi ostatními zavedenými termíny a frázemi vyčnívá hned na první poslech. Sami influenceři vidí jeho zdroj v přemnožených SaaS platformách určených programatickému k nákupu influencer kampaní. Stejně jako každá technologie, i četné influencer markety totiž vedly k tomu, že se na scéně začaly objevovat programatické profily, jejichž obsah nevytváří influencer ale algoritmus. Jak se zdá podle zkušeností kolegů zde na VidConu, dokázali si tito fake influencers (může jít o poslední záchvěv brodcast modelu tvorby obsahu?) ukousnout takové sousto koláče, že si toho zainteresovaní všimli.

Oba dominantní hráči, tedy Facebook i YouTube reagují na výše popsané fenomény tím, že do popředí svých algoritmů tlačí fanoušky a jejich interakci s obsahem. Vytlačují tak systematicky broadcastery, kteří jim oplácejí skandálními články ve WSJ nebo The Guardian. Tuto válku, která je válkou dvou stran jedné mince, už předem vyhráli ti, kdo tvoří obsah, vztah ke svým fanouškům a nemá pocit, že včerejší úspěch přežije zítřejší ráno. Jedinou konstantou v této hře je totiž permanentní změna.

Recommended Posts