Velký svět influencerů: VidCon 2018

YouTube, Facebook a Instagram koncem června nastoupili do boje o tvůrce obsahu i jejich fanoušky. Na největším influencer festivalu na světě se předváděli v produktových novinkách a zápasu o dominantní roli v sociálním videu. Řinčení jejich zbraní naštěstí nepřehlušilo desítky nezávislých expertů a samotných influencerů, pro které byly tři dny v kalifornském Anaheimu na VidConu 2018 nabité vzděláním i zábavou.  

Jako každý rok se zde sešli nezávislí tvůrci obsahu na sociálních sítích (tzv. influenceři), jejich fanoušci a na 4000 představitelů odborné veřejnosti, která s touto komunitou pracuje na různé úrovni. Podle pořadatelů festival navštívilo na 30 000 příznivců kultury sociálních sítí a influencerů a tým partnerské sítě a influencer agentury Tubrr u toho opět nemohl chybět. 

Festival 

Festival VidCon je rozdělen na tři části. Industry sekce je určena zástupcům marketingového, mediálního a digitálního průmyslu. Ve dvou dnech zde absolvují maraton přednášek a workshopů, které probíhají paralelně v pěti sálech a pokrývají datově-analytický rozměr sociálních sítí, marketing založený na spolupráci s influencery, kulturní a společenské dopady fenoménu sociálních sítí, obchodní aspekty, potřeby regulace a mnoho dalších oblastí této pestré mozaiky. Hlavními představiteli digitálního průmyslu na VidConu tento rok byli spoluzakladatel Instagramu Mike Krieger, Head of Talent Partnerships Facebooku Bree Nguyen, ředitel produktového vývoje YouTube Neil Mohan, představitelé Twitteru, Snapchatu a dalších významných společností. 

Další sekce je určena tvůrcům a skládá se z přednášek, které pro většinou mladé kreativní lidi připravili jejich vrstevníci, ale i zástupci odborné veřejnosti. Tvůrci se tak dozvídají například o technických novinkách a doporučeních, která jim mají pomoci zvýšit sledovanost jejich sociálních profilů, nastartovat budování osobní značky, dodržovat příslušné právní a etické normy, nebo představit možné obchodní modely plynoucí z jejich tvorby. 

Komunitní část je velkým zábavným festivalem pro publikum influencerů. V halách a venkovních prostorách Anaheim Convention Center se převážně mladí diváci digitálních celebrit mohou zabavit u stánků s atrakcemi, soutěžemi nebo neodmyslitelného prodeje upomínkových předmětů. Navíc však celé tři dny pro ně na třech velkých pódiích vystupují jejich idoly v moderovaných diskuzích. Mezi hvězdami letošního ročníku nechyběli Joey Graceffa, Hannah Hart, Liza Koshy, Colleen Ballinger (Miranda Sings), Manny MUA, Elle Mills, Patrick Starrr, Miles Jai, Akilah Hughes, Gigi Gorgeous, Eric Ochoa. 

Souboj sociálních titánů

Anaheim byl leto svědkem velkého soupeření sociálních platforem. Už před VidConem představil Instagram novou platformu IGTV, kam uživatelé mohou nahrávat až hodinová videa.  V rámci Industry sekce festivalu jeho zástupce pro strategická partnerství a nové talenty Jackson Williams doplnil, že nově umožní uživatelům nahrávat videa i přes internetový prohlížeč v počítači, což dosud nebylo možné. Hlavním rozdílem, na němž Instagram postavil komunikaci svého nového produktu, je fakt, že videa na IGTV jsou na výšku, tedy v poměru stran 9:16. 

I když uživatel může svůj mobilní telefon, pro který je primárně platforma určená, otočit o devadesát stupňů, Instagram se snaží zavést videa takzvaně “na výšku” jako novou normu. Byť konkurenční platforma YouTube umožňuje nahrávat a sledovat video na výšku ve své mobilní aplikaci bez omezení délky už dlouhou dobu, povedlo se Instagramu pozicovat se jako leader instantního mobilního videa a produkt umožňující nahrávat a sledovat delší videa je logickým pokračováním tohoto pozicování. 

Zatímco Instagram vykročil na cestu přímé konkurence YouTube, přidala se jeho mateřská společnost Facebook řadou spíše subtilnějších vylepšení svého stávajícího prostředí. Jeho zástupci ve svém shrnujícím vystoupení potvrdili zájem umožnit tvůrcům obsahu na jejich sociální síti vydělávat na reklamě. Jelikož ale zatím nedisponují monetizačním modelem podobným tomu od YouTube (kde tvůrce může dostávat až 55 % z výnosu z reklamy zobrazené před jeho videi), kompenzuje to největší sociální platforma nástrojem pro propojování značek a tvůrců Brand Collabs Manager. Jedná se o aplikaci v rámci Facebooku, kde jednak tvůrci budou moci vyhledávat možnosti komerční spolupráce se značkami a ty naopak budou moci do svých kampaní obsazovat je. Obě strany mají mít k dispozici statistiky a hodnocení, které jim pomůže v dalších reklamních spolupracích. 

Další novinky představené Facebookem jsou spíše nástroji pro tvůrce obsahu, aby mohli lépe interagovat se svým publikem a vtahovat jej více do dění v rámci své videotvorby na platformě. Ať už se jedná o Watch Party, v níž několik uživatelů může sledovat na jedné stránce různá videa, komentovat je a interagovat se svým publikem, nebo Live Trivia, kde tvůrce živého přenosu položí otázku týkající se své osoby a spustí pětivteřinový limit na odpovědi pro publikum, či možnost migrovat Facebookový profil na Facebookovou stránku, v situaci, kdy se uživatel stal populárním a potřebuje k další tvorbě funkce, které jsou na platformě k dispozici pouze pro stránky. 

YouTube hájí pozice

První hodiny festivalu VidCon, jehož tradičním hlavním partnerem je Facebooku a Instagramu konkurenční YouTube, působili, dojmem, že letitá neotřesitelná pozice největší videoplatformy na světě se pomalu ztrácí. YouTube si ale nechal to nejlepší na konec druhého dne konference,  kdy ústy svého ředitele pro vývoj produktu Neala Mohana zdánlivou ztrátu pokusil dohnat. Mohan oznámil, že YouTube dosáhl 1,9 miliardy uživatelů, kteří jsou k službě aspoň jednou za měsíc přihlášení. 

S obrovským růstem uživatelů rostou i příjmy nezávislých tvůrců, kteří na YouTube pravidelně umísťují svá videa (youtuberů). Podle zástupce platformy se meziročně zvýšil počet tvůrců, kteří vydělávají pěticifernou sumu (v amerických dolarech) o 35 % a dokonce o 40 % vzrostl počet tvůrců, kteří ročně vydělávají na YouTube šesticifernou částku. Pro upřesnění nutno dodat, že se jedná o stovky takovýchto tvůrců. Čeští youtubeři jsou na tom s příjmy podobně, byť pochopitelně šesticiferné výdělky jsou v jejich případě v českých korunách. 

Většina příjmů youtuberů byla dosud tvořena podílem z reklamy, kterou Google (vlastník YouTube) před obsah na své platformě umísťuje. Tento model se nyní rozšíří o takzvané Channel Memberships, tedy placené členství v komunitě diváků konkrétního tvůrce. Po dlouhém testování na omezeném okruhu kanálů YouTube oznámil, že během několika týdnů zpřístupní tuto funkci pro kanály, které mají více než 100 000 odběratelů. To by se v Česku mohlo týkat desítek youtuberů. Hlavní předností této funkce má být například přístup k obsahu tvůrce, který vznikl exkluzivně pro platící část komunity. Již nyní mají k dispozici uživatelé v některých zemích takzvaný Super Chat, což je funkce umožňující divákům zaplatit si zviditelnění svého komentáře během živého přenosu tvůrce. Ve Spojených státech podle slov zástupců YouTube tato funkce pomohla mnoha tvůrcům zaměřeným na živé přenosy (např. z hraní her – tzv. streamerům) zdvoj- až trojnásobit své příjmy. 

Další novinkou, která má pomoci zvýšit příjmy youtuberů, je přímý prodej upomínkových předmětů přímo pod videem, anebo též Ticketing – tedy funkce pomocí které bude přímo pod videem na stránce YouTube možné si zakoupit lístek na koncert interpreta, jehož video právě sledujete. Přímým útokem na velmi populární službu Instagram a její funkci Stories, je potom YouTube Stories, které budou k dispozici zpočátku pouze pro youtubery, kteří mají 10 000 a více odběratelů a v posledních dnech se začaly objevovat už i v české youtuberské kounitě. 

Aktuálně největší rozdíl mezi přístupem Facebooku (a Instagramu) na straně jedné a YouTube na straně druhé, je fakt, že zatímco Facebook vydává na svých platformách novinky ve vysokém tempu a uvolňuje je pro uživatele globálně, YouTube všechny své produkty a služby testuje na malém počtu vybraných partnerů a zpřístupňuje je ve vlnách. Na Česko se proto dostane většinou až s odstupem mnoha měsíců. 

Influencer marketing za velkou louží

Kromě produktových novinek Instagramu, Facebooku, YouTube a dalších platforem se představovalo právě plno hvězd influencer marketingu – a to jak klienti a lidé z agentur, tak samotní tvůrci. Start konference organizátoři odpálili ve velkém, Super session s obrovskými YouTube jmény. Na vztah tvůrců a agentur se tak moderátor ptal Andrei z AndreasChoice (4,3 mil. subs) nebo profesionální Minecraft hvězdy StacyPlays (1,8 mil. Subs) a jejich odpovědi by se daly shrnout jednou větou asi takto: „Éra jednoho sponzorovaného videa je dávno pryč, tvůrci touží po dlouhodobém vztahu se značkou a jejími zástupci. Ideálně se značkou, kterou mají sami rádi“.

Na tuto myšlenku navázala i influencer specialistka Cassie Roma, která postavila svůj workshop na příběhu o Michaelu Jordanovi. Ambasador značky Nike, kterého si sotva dovedeme spojit s jinou značkou či jiným produktem, než jsou „jeho“ Jordanky. Není představitelné, že by Michael Jordan dělal na svém Instagramu unboxing třeba nových Reeboků nebo tenisek od Converse. Současní influenceři to bohužel stále ještě dělají. Tato „rychloobrátkovost“ spoluprací naštěstí ustupuje, jelikož scéna začíná chápat, že to z dlouhodobého hlediska škodí jak tvůrcům tak značkám. Otázka, kterou Cassie Roma nechala viset ve vzduchu je, zda se z influencerů postupně opět stávají ambasadoři, jak jsme je znali dříve.

Nechte nás tvořit

Dlouhodobý vztah mezi tvůrci a značkami s sebou nese vzájemnou důvěru, která je zcela zásadní pro tvorbu. Publikum své oblíbené influencery moc dobře zná, sleduje je každý den a pozná, kdy „lžou“. Zadávání sáhodlouhých briefů plných povinných zmínek, které musí zaznít ve videu z něj pak dělají jen další reklamu, která potlačuje největší výhodu influencer seedingu – osobitost tvůrce, díky které publikum věnuje sdělení tolik pozornosti. I dle Cassie je pro tvůrce lepší jeden zásadní insight o značce či produktu než seznam třiceti produktových benefitů. 

„Trik“, jak zabránit potřebě sáhodlouhých seznamů toho, co má o produktu zaznít, podle několika vystoupení na VidConu tkví v tom zvolit si správného influencera. Jak? Stačí najít toho, kdo má publikum relevantní pro vaše komunikační cíle a hlavně – toho, kdo má k produktu přirozeně pozitivní vztah. Volba takového ambasadora je pak výhodná pro obě strany – on má zajímavý obsah, za kterým si stojí a značka se skrze něj dostane přirozenou cestou k potenciálním zákazníkům. 

Radši později než příliš brzy

Nejen v souvislosti s potřebou nechat influencery tvořit svobodně pro jejich komunitu, ale i třeba z hlediska připravenosti značky a týmu, který za ní stojí, často zaznívalo, že by se do influencer marketingu neměly značky pouštět dřív, než jsou na to připraveny. Znamená to mít například je to vydefinovanou dlouhodobou strategii všech kanálů a vyjasněnou strategickou roli influencerů v komunikačním mixu. Má-li marketér pochybnost o tom, na co influencery vlastně potřebuje, měl by iniciovat nejprve interní diskuzi. Z ní následně vyplynou i jasné kontury budgetů. Kvalitní tvůrci totiž dnes i v Česku stojí relevantní peníze, které musejí být vynaloženy efektivně. Pojem efektivita byl vůbec nejvíce skloňovaným, protože zdaleka ne všichni, kdo s influencery pracují, vědí, jak měřit výkon této formy komunikace. Zdá se, že již definitivně není vhodné měřit vhodnost zapojení tvůrce počtšm subsrciberů nebo followerů. Views jsou více než subscribers a engagement je víc než views. A především – rozhodující je, zda má vaši značku tvůrce rád nebo dovedete najít průnik hodnot vaší značky či produktu a tvorby influencera s relevantní cílovou skupinou. Pokud někoho takového naleznete, oslovte jej. Stejně jako v jiných oblastech marketingu i při spolupráci s influencery je především potřeba jedna věc – používat rozum a trochu toho citu.

Key outtakes: 

  • Jednorázová spolupráce s influencery se stává sprostým slovem. 
  • Vztah tvůrce k produktu vydá za deset odrážek v briefu.
  • YouTube algoritmus projde za rok asi dvěma stovkami změn. 
  • YouTube pouští Stories, placené členství a premiéry. Stane se i prodejním místem pro merch a vstupenky na koncerty. 
  • Počet youtuberských milionářů vzrostl meziročně o 40 %.
  • Američtí marketéři sázejí na dlouhodobé spolupráce s influencery a testují různé modely měření ROI. 
  • IGTV je snahou Instagramu prosadit vertikální video jako nový standard. 
  • Facebook si zkouší ukousnout svůj díl influencer marketingových peněz pomocí Brands Collab Manager. 
  • Facebook láká tvůrce na nové funkce, monetizaci zatím plošně nabídnout nedokáže. 
foto: Nguyen Phuong Thao